當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
綠眾天使餐具消毒巾上市企劃
作者：佚名 日期：2003-10-8 字體：[大] [中] [小]
-
春節(jié)剛過，乍暖還寒的南方氣候變幻無常得讓人難以置信，更讓人難以置信的是廣州的板蘭根賣到了120元/包、一瓶5元錢的陳醋的價格居然一路攀升到100元以上，給筆者的第六感覺是有“莊家”策劃了一場石破天驚的市場方案，回到現(xiàn)實才知道是一種叫“非典”的病毒惹的禍。關(guān)于非典后來的發(fā)展，大家都非常清楚了，“非典”病魔已被萬眾一心的中國人擊敗，但卻給我們留下了很多故事，在筆者這群做市場的朋友里除了哀嘆聲以外，有不少關(guān)于利用“非典”危機成功開拓市場的故事，光是“非典” 中藥防治的配方每天都讓不少人昂首闊步進(jìn)入百萬富翁的行列，除了賣藥的，還有哪個行業(yè)在“非典”營銷戰(zhàn)中勝出呢？
<br> “如果看到地上掉有1毛錢，你會怎樣”？曾有一個電視媒體就這樣一個問題進(jìn)行了一個有趣的街頭試驗，在1000個看到地上那一毛錢的人當(dāng)中，有200人停下來，而真正檢起來的只有3個學(xué)生。“中國人如今是不拿1毛錢當(dāng)錢了”坐在筆者對面是綠眾科技有限公司的執(zhí)行董事賴貴陽先生，他冷冷地說了一句讓人心跳的話：“假如13億中國人每人給你一毛錢，要不要”？嘩，1.3億元人民幣，絕對要！但話又說回來，憑什么每個人都愿意給你一毛錢呢？商業(yè)社會永遠(yuǎn)存在著人人平等的條件和機會。賴董冷冷的一句話讓我們這群背過九九乘法口決的人從玩笑中走了出來，而這個談資卻促成了一個和“非典”及“一毛錢“有關(guān)聯(lián)的暢銷產(chǎn)品——“綠眾.天使”餐具專用消毒濕巾，這樣的一個產(chǎn)品從市場調(diào)研、品牌策劃，在南寧市上市鋪貨到日銷售量達(dá)拾萬包僅僅用了70天時間，筆者有幸參與并見證了一個小產(chǎn)品做出大市場，小錢變大錢的商界案例——綠眾.天使餐具專用消毒巾在區(qū)域市場的成功運作。
一、 抓住熱點 快速上馬消毒巾
“兩岸猿聲啼不住，經(jīng)舟已過萬重山”在市場中有很多機會是在一瞬間閃現(xiàn)的，猶如這句詩所表達(dá)的，成功商人的成功往往精于抓住這一閃而過的機會。三月下旬，“非典”二字已深深地刻在人們的腦海中，與防治“非典”有關(guān)的各種物品開始熱銷，“消毒”二字緊跟著人們對“非典”疫情的關(guān)注，“非典”終會被戰(zhàn)勝，但人們對于“非典”的恐懼心理仍將持續(xù)，隨著“非典”成為過去，人們對“非典”由剛開始的恐慌情緒漸漸過渡到了積極應(yīng)對主動防護(hù)的狀態(tài)，并將意識到個人衛(wèi)生重在預(yù)防病菌傳染，從衛(wèi)生消毒開始，捍衛(wèi)健康。個人衛(wèi)生意識的不斷提高，人們的生活方式必將發(fā)生改變，而這種新的生活方式必將催生出一種需求強勁的個人衛(wèi)生用品市場，于是，將項目定位于個人衛(wèi)生消毒用品并由賴董親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，由于離我們規(guī)劃的產(chǎn)品上市時間只有1個月,這需要超常規(guī)的操作辦法。首先，我們到衛(wèi)生防疫部門進(jìn)行咨詢，并調(diào)閱了由國家技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生部1996年1月23日聯(lián)合頒布的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，從中看到我們要生產(chǎn)的餐具消毒巾有非常嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，須含有消毒藥液、具有殺菌作用，不得對皮膚與黏粘膜產(chǎn)生不良刺激，引起過敏反應(yīng)及其它損害作用。產(chǎn)品須符合如下的微生物學(xué)指標(biāo)。如細(xì)菌菌落總數(shù)（cfug<1>）≤20,大腸菌群、致病性的化膿菌、真菌菌落等均不得檢出。明確了此技術(shù)上的要求后，馬上開始到各相關(guān)科研院所尋求高效消毒液的技術(shù)配方，經(jīng)多方努力查找后確認(rèn)，廣西目前仍處于試驗研究階段，沒有現(xiàn)成的技術(shù)配方，在“消毒巾”項目碰頭會上大家都顯得很失落，“容易得到的東西不值錢，無法復(fù)制才有價值”不知誰自我安慰道，大家聽到后又興奮起來了，這個技術(shù)壁壘是對我們的一種挑戰(zhàn)，未來將成為我們抵御競爭的盔甲。我們重新將眼光盯在了“非典”高發(fā)區(qū)廣東鄰居上，通過努力，我們找到了一家知名的醫(yī)藥研究所，找到了我們想要的東西，并決定派一名“敢死”隊員前去商議合作事宜， 研究所的領(lǐng)導(dǎo)清楚了我們的目的后非常高興：“我們這項技術(shù)也該為人類健康做點貢獻(xiàn)了”，合作談判很順利，轉(zhuǎn)讓費比我們設(shè)想的50萬元低了不少，從該所提供的資料上我們看到，這種配方完全符合我們的生產(chǎn)需要，消毒殺菌能力特強，1分鐘左右即可殺滅大腸桿菌、真菌、肝炎病毒等十多種常見病菌及病毒�？梢园踩咝У赜糜诓途�、茶具、潔具、浴具、人體等生活中的方方面面，產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、質(zhì)量檢驗，樣品小范圍試用隨即展開。
除了收集各種媒體上的疫情報告及市場動態(tài)進(jìn)行分析外，分別對車站、出租車、餐館、賓館、家庭、商超等場所進(jìn)行了走訪，調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了以下一些特點：
1． 沒有餐具專用消毒巾
在某地區(qū)市場上，有各式各樣的紙巾、濕巾、殺菌香皂、洗手液、消毒液、消毒粉、柔巾機、消毒液制取設(shè)備等功能相近似的產(chǎn)品，在這些針對個人衛(wèi)生的五花八門的產(chǎn)品中，沒有發(fā)現(xiàn)專門針對餐具消毒的個人衛(wèi)生用品。
2． 消費者購買意愿強烈
當(dāng)我們拿著新產(chǎn)品的樣品到飯店針對顧客、老板分別進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，顧客中的有80%表示愿意購買使用，飯店老板則表示如果價格合適均愿意銷售，因為“非典”充當(dāng)了一個衛(wèi)生普級教育反面教材的角色提前對市場進(jìn)行了充分的教育，再者，“綠眾.天使”餐具專用消毒巾獨特的正方形包裝設(shè)計加上包裝上天使的化身——卡通小天使拿著鐵皮喇叭大聲勸導(dǎo)：用餐之前，請注意……，給消費者一個想象的空間，一個購買的理由。
二、“非典”期間 非常策劃
細(xì)致的市場調(diào)研保證了新產(chǎn)品成功上市的基礎(chǔ)，而正確的營銷策略是產(chǎn)品成功上市的關(guān)健。一個新產(chǎn)品上市一般要注意把握三個方面：較高的鋪貨率，較高的消費者試用率，較高的經(jīng)銷利潤，基于對市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合產(chǎn)品獨到的市場細(xì)分定位及產(chǎn)品高效消毒的顯著效果，我們制定了相應(yīng)的營銷策略。
“如今做市場離不開廣告”，某知名保健品公司老總這樣說。對于一個不再需要太多市場教育且定位非常細(xì)致的產(chǎn)品，策劃小組決定不打媒體廣告，直面終端消費者，將廣告費轉(zhuǎn)化為更有生產(chǎn)力的銷售行為。為了一炮打響，確保成功，首先招聘了具有酒樓、飯店渠道開發(fā)、管理經(jīng)驗的銷售經(jīng)理五名，分別負(fù)責(zé)五個城區(qū)。招聘時，我們定的擇錄標(biāo)準(zhǔn)是有客戶資源及開發(fā)能力者優(yōu)先，為了便于市場管理及快速鋪貨，還設(shè)計了一套類似經(jīng)銷商待遇的薪酬體系，具體做法是銷售經(jīng)理拿出2000元自有資金用于向公司進(jìn)貨，每人享受3000元額度的賒貨，做不成功無條件退款，公司以每包0．38元的價格供貨給終端，零售價格根據(jù)酒樓的檔次定在1．0—2．0元不等。這樣的價格公司與銷售經(jīng)理各獲利5分錢，將大部分的利潤留給酒樓、飯店，這樣一來，進(jìn)場將變得很容易，同時再以快速鋪貨及低價格設(shè)置競爭門坎，有效阻隔了競爭對手，志在長期獲利。
在“非典”期間，由于政府下令關(guān)閉了絕大部分各種娛樂、餐飲場所。我們在此期間并非一味等待，由筆者主持對銷售經(jīng)理及其下屬業(yè)代進(jìn)行了全面的營銷培訓(xùn)及產(chǎn)品推介訓(xùn)練，并且安排各銷售經(jīng)理對所轄區(qū)域市場進(jìn)行了前期踩點調(diào)查，將具備50張以上固定餐臺，客常滿、信譽好、實力強的餐飲娛樂場所作為目標(biāo)。在營銷部的墻上，清楚地看到用手繪制的某市終端網(wǎng)絡(luò)管理示意圖上用紅、黃、藍(lán)三色標(biāo)明了五百多家目標(biāo)客戶，而三色是對各場點規(guī)模、實力、客流量、信譽、綜合評估的結(jié)果。并確定先大后小的原則，以確保將各城區(qū)的龍頭餐飲娛樂場所一舉拿下后利用其在業(yè)界的影響力引導(dǎo)其他場點跟風(fēng)，保證鋪貨速度，以免錯失入市良機，如果貽誤鋪貨戰(zhàn)機，必將痛失市場機會。綠眾.天使終于迎來了一個千載難逢的入市良機----2003年6月8日，政府宣布全面放開對餐飲娛樂業(yè)的管制，綠眾.天使餐具專用消毒巾開始了全面鋪貨，我們采用少量試銷鋪貨法，即每家終端只供100包左右，并以現(xiàn)金結(jié)算為目標(biāo)，這樣做好處有三點：鋪貨100包，快則一天，慢則三天即銷完，制造市場饑渴、虛擬旺銷態(tài)勢，吸引主動性進(jìn)貨；100包的結(jié)算價值38 元錢 ，絕大多數(shù)商家不愿賒帳，而我們的目的就是要現(xiàn)金結(jié)算；占用資金小且進(jìn)場容易。我們的最壞打算是商家不愿給這100包的現(xiàn)金，則不賒給他們，而是免費送給他們，“覺得不錯再進(jìn)貨”，這38元人民幣換來了商家的信任及進(jìn)貨的信心，不少商家是早上送下午進(jìn)貨，應(yīng)驗了中國的“舍得”文化---先舍而后得，賴董笑著說：“關(guān)鍵在于我們送得起�。 �
不出所料，每個城區(qū)只用了10天時間便完成了快速鋪貨各30家以上的目標(biāo)，現(xiàn)金結(jié)算率達(dá)85%，住住第三天便可接到補貨的電話，有十幾家酒店一次訂貨量達(dá)5000包以上，為此我們作了調(diào)查，他們銷量為何那么大？其實這些訂貨量大的酒店是為了提升品牌、消除“非典”在顧客心中的影響，將“綠眾.天使”消毒巾作為免費贈送品，其中有一個有趣的小插曲---城北區(qū)的竹里館酒吧在門前立了一醒目招牌，上書：“萬眾一心，抗擊非典，本店備有綠眾天使餐具消毒專用巾，請放心消費，謝謝光臨”。聽到業(yè)務(wù)經(jīng)理李睿的反饋，筆者馬上致電出差在外的賴董，要求制作大批相同內(nèi)容的精美POP贈送給各個終端，此舉花費甚少卻收獲頗豐，宣傳了綠眾天使品牌，又體現(xiàn)了各餐飲娛樂場所對顧客的人性化關(guān)懷，使我們得到了多數(shù)客戶的認(rèn)可。在沒有廣告及品牌知名度的情況下，為了達(dá)到快速鋪貨的目標(biāo)，我們在前期還專門制作了一批渡金名片，雖說這種精美華麗的名片每張價值高達(dá)8.8元，但它給對方留下的印象是極深刻的，讓人感覺到我公司產(chǎn)品的品質(zhì)及檔次，再則，對方不忍心丟棄這張精美的訂貨名片。這8.8元的名片是有些貴，但是8.8元的費用可以進(jìn)一個場，應(yīng)該說是很劃算的，此外，這奇特的名片還給我們帶來了意外的收獲，得到了酒店老板五十五盒金名片的訂單。
三、 日銷10萬包，引來經(jīng)銷商
在進(jìn)場后，業(yè)代的另一項工作便是利用原有的客情關(guān)系或建立新的客情，讓已鋪貨的終端在客人上座時，服務(wù)員養(yǎng)成在上茶水、餐具的同時每人發(fā)一包綠眾天使餐具消毒專用巾，由于綠眾天使獨特的包裝設(shè)計明顯區(qū)別于普通的濕巾及餐巾紙，突出了餐具“消毒專用”的定位，專一的市場細(xì)分讓消費者一看便知其用圖，從而使“綠眾天使”產(chǎn)品的嘗試使用率大大提高。進(jìn)入市場20天，在沒有任何媒體廣告宣傳的情況下，共將綠眾.天使送進(jìn)了某市近四百家餐飲娛樂場所，實現(xiàn)了日銷量超10萬張的目標(biāo)，日獲純利5千元以上，銷售經(jīng)理、公司、終端銷售商均獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益。更讓人高興的是，一些沒有“綠眾．天使”餐具消毒巾的排檔及飯店在同行的推薦或在顧客的要求下，紛紛主動聯(lián)系經(jīng)銷事宜，隨著“綠眾．天使”消毒巾的影響面逐步擴大，廣西各市縣的經(jīng)銷商紛紛找上門要求經(jīng)銷，公司在堅持“5分利”原則的基礎(chǔ)上，靈活制定經(jīng)銷協(xié)議，重點考慮小本生意人，不在乎他進(jìn)貨多寡 。但在經(jīng)營中要求以5分錢作為盈利點，細(xì)水長流，從小做起，由于有成功的樣板市場作參照，各地經(jīng)銷商都成功開啟了市場大門，曾一度出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。
在將“綠眾．天使”餐具消毒巾的市場進(jìn)行深耕細(xì)作的同時，針對賓館市場推出了一款專用型產(chǎn)品，在產(chǎn)品使用上，主要訴求點是“使用天使消毒巾，旅途更安心”，建議消費者在消毒了杯子、餐具后，用于馬桶、浴具的消毒，有賓館住宿經(jīng)驗的人都知道，雖然賓館的杯子，馬桶均有“已消毒”字樣，但我們?nèi)匀徊桓曳判氖褂�，“綠眾．天使”賓館專用消毒巾便是針對消費者買個放心的心里需求而設(shè)計的。針對人們在日常生活中，在出游或進(jìn)行戶外活動時，在孩子上學(xué)時對個人衛(wèi)生的關(guān)注，另推出了“綠眾．天使”全天候型消毒巾，全面滿足各種類型顧客的需要，并設(shè)計了以人員流動性強的場所作為主要銷售渠道，如火車站、汽車站、景點、街頭巷尾的報亭、士多，有人值守的公用電話亭、公廁等。
“綠眾．天使”產(chǎn)品的系列化，為綠眾公司開拓全國市場奠定了基礎(chǔ)，我們則根據(jù)該產(chǎn)品的特點及廣西市場的運作經(jīng)驗，制定了一套切實可行的招商方案，試銷價格一致，防止了串貨。在試銷期間可隨時決定是否簽約為當(dāng)?shù)鬲毤掖砩�。這樣的招商政策給了更多的機會予小本創(chuàng)業(yè)者嘗試創(chuàng)業(yè)的樂趣。在風(fēng)險極小的情況下，開創(chuàng)屬于自己的一份生意，兼職、專職都不是問題，這一招商政策剛向全國推出，便引起了強烈的反響。
綠眾科技公司愿意撿起地上的每個“五分錢”，更堅持在“綠眾．天使”產(chǎn)品營銷上只賺5分利，腳踏實地做市場，同樣取得了成功，這是筆者參與策劃的項目中利潤最單薄，但卻是市場運作費用最低，市場開拓期最短，綜合收益最佳的項目。筆者將“綠眾.天使”賺錢的內(nèi)幕曝光，已征求了賴董的同意，目的在于告訴大家，生意不分大小，可以賺錢才是真。